文｜老鐵

做為互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一，近年百度在輿論上一直有"掉隊(duì)BAT"說法，認(rèn)為相較于阿里和騰訊，無論從市值管理和營收增長都落后于阿里和騰訊，尤其隨著字節(jié)跳動(dòng)在資本市場受追捧（估值已達(dá)1500億美金，是百度市值兩倍左右），此類聲音愈發(fā)明顯。

當(dāng)然，亦有部分支持者認(rèn)為，在現(xiàn)階段百度仍然是國內(nèi)最重要的廣告平臺(tái)之一，隨著AI技術(shù)的應(yīng)用，身處互聯(lián)網(wǎng)核心位置的價(jià)值不會(huì)改變。

在百度最新的2018年Q4和全年財(cái)報(bào)中，一切結(jié)論似乎已經(jīng)清晰，即：百度確實(shí)正在遭遇巨大的發(fā)展瓶頸，此困難要比之前的魏則西事件更為殘酷。

中短期看百度：廣告下降，愛奇藝有阻力

從2017到2018年Q3，百度陸續(xù)將非核心但又處于前期投入階段的金融（度小滿），手機(jī)游戲，國際化等業(yè)務(wù)剝離出來，這確實(shí)可以優(yōu)化財(cái)務(wù)損益表，但最重要在于可看出百度在現(xiàn)階段工作重心的轉(zhuǎn)移，即維持核心業(yè)務(wù)的增長換時(shí)間，再用AI重建口碑。

因此，我們對(duì)百度的判斷便要基于以下兩點(diǎn)：1.現(xiàn)階段百度的核心業(yè)務(wù)是否有繼續(xù)增長空間；2.短時(shí)間內(nèi)百度究竟會(huì)是一家何種類型公司。

先看第一部分。

魏則西事件之后，在全民監(jiān)督之下，百度也曾宣布要取消醫(yī)藥類廣告占比，彼時(shí)此類廣告占百度收入的20%-30%，也正因此，百度陷入增長困境，2016年線上廣告增速僅有0.7%，當(dāng)期運(yùn)營利潤的100.5億元也是百度多年來首次負(fù)增長（2016年尚有116.7億）。

2016年短期困難之后，2017年開始好轉(zhuǎn)（摘自百度財(cái)報(bào)）

2017年之后，百度狀況開始好轉(zhuǎn)，營收和利潤都開始呈正向發(fā)展，這一方面在于經(jīng)過多年試錯(cuò)之后，百度開始以信息流廣告對(duì)沖不斷下滑的PC收入問題，而另一方面，停止對(duì)糯米、百度外賣等燒錢業(yè)務(wù)的支持，財(cái)務(wù)上止損，流量和運(yùn)營上偏向百家號(hào)，業(yè)務(wù)漸有起色。

2017年百度總營收達(dá)到848億元，較上期增長20%，移動(dòng)端占比達(dá)到73%，改革初見希望。

當(dāng)業(yè)務(wù)調(diào)整紅利釋放之后，2018年百度狀況又開始惡化。

2018年百度總營收增長28%，突破1000億大關(guān)達(dá)到1023億元，增速超過上期，被樂觀認(rèn)為這是一大利好。

但其實(shí)不然，2018年百度線上廣告（包括愛奇藝廣告）增速為19%，在2017年尚有26%之多，百度最具賺錢性價(jià)比的廣告業(yè)務(wù)增速開始放緩。

在2018年Q4，該情況則更為嚴(yán)峻，當(dāng)期百度核心業(yè)務(wù)（不包括愛奇藝）營收同比增速僅有14%，該部分運(yùn)營利潤為44億元，較上年同期下降26%，運(yùn)營利潤率為22%，上年同期為33%。

以上數(shù)據(jù)羅列基本可以說明一個(gè)問題：百度核心廣告業(yè)務(wù)無論從增長還是盈利能力方面都面臨極大的問題，尤其隨著對(duì)百家號(hào)為代表的內(nèi)容平臺(tái)支持，內(nèi)容支出增加，影響損益表成績。

此外我們也注意到，Q4向來是廣告旺季，如阿里排除新增的本地生活服務(wù)，其電商核心廣告業(yè)務(wù)增速仍有27%，仍要領(lǐng)先百度，加之今日頭條、騰訊為代表的企業(yè)在廣告領(lǐng)域的激進(jìn)措施，不斷稀釋百度市場競爭力。

代表線上廣告企業(yè)的市場份額（摘自金融時(shí)報(bào)）

廣告行業(yè)的發(fā)展確實(shí)與外部環(huán)境有巨大關(guān)系，但百度在Q4的走弱基本可以做出如下解釋：在環(huán)境變化不測之時(shí)，百度對(duì)廣告主的吸引力開始走弱，加之改革之后，百度已經(jīng)充分釋放廣告存量，增速必然走低。

那么，百度新興業(yè)務(wù)又當(dāng)如何呢？

短期內(nèi)看，百度營收的主要增長點(diǎn)在愛奇藝，營收年度增長達(dá)到55%，而在核心業(yè)務(wù)走弱，愛奇藝高速發(fā)展前提下，愛奇藝對(duì)百度營收占比也由2015年的8%增長至2018年的24%，說愛奇藝是百度營收的主要引擎并不為過。

但由于內(nèi)容方面支出，愛奇藝正處于虧損態(tài)勢，這自然會(huì)影響百度的盈利能力，2018年?duì)I業(yè)利潤率為15.2%，低于上年的21.6%，高于發(fā)生魏則西事件2016年的14.2%。

2018年Q4線上廣告增速變緩，內(nèi)容支出急劇增加(摘自百度財(cái)報(bào))

愛奇藝在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)天價(jià)演員片酬時(shí)代的過去，言外之意，其未來內(nèi)容成長將會(huì)削減，為百度減負(fù)。

但事實(shí)上，迄今為止視頻類網(wǎng)站尚未跑出理想盈利模式，以Netflix為例，遍及190個(gè)國家，2018年共計(jì)有1.4億付費(fèi)用戶，單用戶月均會(huì)員費(fèi)為10.31美金，全年創(chuàng)下158億美金收入，但全年?duì)I業(yè)利潤率也僅有10%。

現(xiàn)階段，國內(nèi)視頻網(wǎng)站激戰(zhàn)正酣，各家平臺(tái)都在加強(qiáng)內(nèi)容端購買和自制劇的投入，愛奇藝也只有跟上軍備競賽才能穩(wěn)定付費(fèi)會(huì)員收入，2017年末愛奇藝尚有730億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，2018年末僅余128億元。

愛奇藝的未來就可歸納為：1.是否有足夠現(xiàn)金流支撐，可以跟上行業(yè)的廣告投入；2.是否能在內(nèi)容端保持足夠競爭力，來吸引更多用戶。

在Netflix10%營業(yè)利潤率前提下，再看對(duì)內(nèi)容投入現(xiàn)狀，即便演員片酬降低（哪怕是減半），愛奇藝就能扭虧為盈，根本上優(yōu)化百度財(cái)報(bào)么，目前仍有許多不可控因素。

以上內(nèi)容可總結(jié)如下：短期內(nèi)百度線上廣告吸引力下降，中期愛奇藝對(duì)百度的解困力度仍待商榷。

百度押寶AI長期又如何？

百度近年不斷在強(qiáng)化AI方面公關(guān)，如自動(dòng)駕駛、語音識(shí)別等技術(shù)也是不斷被安利，那么作為一家自詡的AI公司，百度能否在未來收割A(yù)I紅利呢？

這個(gè)問題由于涉及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)制造業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，闡述起來相對(duì)復(fù)雜，我們建議由以下角度入手觀察分析。

在世界領(lǐng)域內(nèi)，是否已經(jīng)有靠AI直接變現(xiàn)企業(yè)？

我們以谷歌為例，雖然百度一直聲稱自己根本不懼谷歌，但無論從業(yè)務(wù)形態(tài)，商業(yè)模式，還是對(duì)AI的看法，兩個(gè)公司都有極大的相似度。

谷歌在無人汽車等技術(shù)方面探索較早，亦有安卓操作系統(tǒng)遍及全球，可作為一段時(shí)間內(nèi)百度發(fā)展方向參考。

截至2018年末，谷歌85%的收入仍然來自廣告業(yè)務(wù)，雖然近年不斷加強(qiáng)硬件、云計(jì)算以及App內(nèi)容變現(xiàn)，此部分收入總占比也僅有14%。

對(duì)于百度而言，無論AI研發(fā)怎么投入，其相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)主要的商業(yè)模式仍然會(huì)以廣告為主，直接AI變現(xiàn)的路途較遠(yuǎn)。

那么，如今AI發(fā)展?fàn)顩r又如何呢？

我們建議引入帶寬成本這一指標(biāo)，這可衡量云計(jì)算、AI等技術(shù)的發(fā)展速度。

2018年百度帶寬成本達(dá)到18億元，年度增長27%，其中手百DAU達(dá)到1.6億，年度增長24%，換句話說，帶寬成本增加主要用于服務(wù)已有產(chǎn)品用戶。

雖然官方公布了小度音箱、DuerOS語音助手為代表的AI產(chǎn)品的普及量，但對(duì)比谷歌以及百度自身運(yùn)營狀況，這部分對(duì)營收意義甚微。

從長期來看，百度云計(jì)算迄今為止仍未殺出市場，阿里云、騰訊云、華為云之下，百度能分割市場已經(jīng)極為有限，而更為重要的是，云計(jì)算行業(yè)正在進(jìn)入下行通道，如阿里云已經(jīng)由100%以上年度增速進(jìn)入80%增長，全行業(yè)進(jìn)入深耕階段，無論是市場大盤還是獲客難度，對(duì)百度都不是很有利。

云計(jì)算是AI的基礎(chǔ)，若丟掉云計(jì)算百度AI價(jià)值就要有所折扣，這也是百度未來的一大隱憂。

百度在AI方面持續(xù)投入，也創(chuàng)造了技術(shù)方面創(chuàng)新，但現(xiàn)在唯有等待時(shí)機(jī)，穩(wěn)定廣告收入，持續(xù)AI投入（AI作為基礎(chǔ)技術(shù)可以在內(nèi)容分發(fā)中運(yùn)用），順利扛過難關(guān)。

如果說魏則西事件后，百度可以通過移動(dòng)端運(yùn)用釋放紅利，度過最困難時(shí)光，那么現(xiàn)在改革紅利消失殆盡，百度就真進(jìn)入暗黑時(shí)刻了。

THE END
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